总局发布！食品、药品等广告用语的「绝对化」范围更明确

2023年3月20日，国家市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称指南）公告。公告对不属于广告第九条第三项规定的“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用词的情形进行明确，对保健食品、药品等重点领域强调底线，对不予处罚从轻减轻处罚情形进行明确，防止执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象。

01 仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

02 仅表达商品经营者目标追求的；

03 绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

解读：指南允许对“客户第一”“服务至上”之类表明企业经营理念、企业文化、经营目标等，能传递经营者态度、愿景等未指向商品经营者所推销商品的用语，进行排除。

01 仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

02 仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

03 依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

04 商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

05 依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

06 在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

解读：指南允许对商品自我比较，使用方法、保质期，标准中规定的等级，奖项等内容真实，且不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果的表述进行排除。

01 医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

02 招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

03 教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的

解读：指南对医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、金融理财产品进行特别规定，有效防止了广告绝对化用语从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济、法理相融、张弛有度。

解读：新的行政处罚法实施后，对于没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

✅ 本次指南继承了行政处罚法的要求，对避免出现一个“最”字10万/20万有着积极的意义，体现了更多温度，给市场信心，给广大经营者提供更大的空间。瑞欧建议：虽然本指南对绝对化用语网开一面，但是这一切均需建立在广告真实准确基础上，如果广告无法证明其真实性，还是可以依照《广告法》有关规定予以查处。